Wie Markenbewertung den Unternehmenswert steigert
- Johannes Humbert
- 8. Juli
- 9 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 22. Sept.
Markenbewertung ist ein entscheidender Faktor, um den finanziellen Wert eines Unternehmens zu steigern. Sie hilft dabei, den oft schwer messbaren Wert einer Marke in konkrete Zahlen zu übersetzen und strategische Entscheidungen zu unterstützen. In Deutschland haben führende Marken wie die Telekom und SAP ihre Unternehmenswerte durch klare Markenstrategien deutlich gesteigert.
Wichtige Erkenntnisse:
Marken machen bis zu 67 % des Unternehmenswerts aus.
356 Milliarden Euro betrug 2025 der Gesamtwert deutscher Top-Marken.
Methoden wie der ertragsbasierte Ansatz sind besonders effektiv für etablierte Marken.
Markenbewertung schafft Transparenz, stärkt die Marktposition und erleichtert Investitionen.
Warum das wichtig ist:
Investorenvertrauen: Ein hoher Markenwert zieht Kapital an und verbessert Finanzierungsmöglichkeiten.
M&A-Entscheidungen: Markenbewertung hilft bei Übernahmen, Risiken zu minimieren und Synergien zu identifizieren.
Langfristige Planung: Regelmäßige Bewertungen sichern den Erfolg und passen sich Markttrends an.
Die Markenbewertung ist kein Einmalprozess, sondern ein kontinuierliches Werkzeug zur Optimierung und Stärkung des Unternehmenswerts.
Wichtige Methoden und Standards für die Markenbewertung
Überblick über Bewertungsstandards
Die Bewertung von Marken folgt heutzutage internationalen Standards, die klare Richtlinien für Transparenz und Zuverlässigkeit bieten. Einer der zentralen Standards ist ISO 10668, der 2010 eingeführt wurde. Er legt fest, wie Marken monetär bewertet werden sollten, indem er rechtliche, verhaltensbezogene und finanzielle Aspekte kombiniert, um präzise Ergebnisse zu liefern.
Deutschland spielte eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung dieser Standards. Das Deutsche Institut für Normung (DIN) entwickelte den Standard DIN 10668, der später als Grundlage für den ISO-Standard diente. Ergänzend dazu gibt es ISO 20671, der sich auf die qualitative Bewertung von Marken konzentriert.
Diese Standards schaffen einen Rahmen, der Unternehmen dabei unterstützt, ihre Marken professionell und nachvollziehbar bewerten zu lassen. Ziel ist es, Objektivität und Vollständigkeit zu gewährleisten und gleichzeitig die strategische Bedeutung der Markenbewertung zu unterstreichen.
Gängige Methoden der Markenbewertung
Es gibt drei Hauptansätze, die in der Markenbewertung angewendet werden. Jede Methode hat ihre eigenen Stärken und eignet sich für unterschiedliche Szenarien:
Kostenbasierter Ansatz: Hier wird der Markenwert anhand der Kosten berechnet, die entstehen würden, um die Marke neu aufzubauen oder eine vergleichbare Marke zu schaffen. Dazu zählen Investitionen in Werbung, Marketing und Produktentwicklung. Diese Methode eignet sich besonders für neue Marken oder Versicherungszwecke.
Marktbasierter Ansatz: Diese Methode orientiert sich an realen Markttransaktionen. Der Wert einer Marke wird durch den Vergleich mit ähnlichen Marken ermittelt, die kürzlich verkauft wurden. Sie ist ideal für Fusionen, Übernahmen oder Lizenzverhandlungen, kann jedoch schwierig umzusetzen sein, wenn keine vergleichbaren Transaktionen vorliegen.
Ertragsbasierter Ansatz: Hier wird der Wert der Marke auf Basis der Einnahmen geschätzt, die sie derzeit und zukünftig generieren kann. Häufig kommen Methoden wie „Relief from Royalty“ oder „Multi-Period Excess Earnings“ zum Einsatz. Dieser Ansatz ist besonders nützlich für etablierte Marken und strategische Planungen.
"Die Berechnung des finanziellen Werts der Vermögenswerte einer Marke bietet strategische Orientierung für Markenmanager. Sie hilft dabei, die Performance einer Marke zu bewerten und misst die Rendite von Marketing-Investitionen in eine Marke über die Zeit." – Jill Avery, Harvard Business School
Vergleich der Bewertungsmethoden
Die Wahl der passenden Methode hängt stark von den Zielen der Bewertung und den zu bewertenden Aspekten ab – sei es die Marke selbst, Markenrechte oder ein markengeführtes Geschäft. Die folgende Tabelle bietet einen Überblick:
Methode | Vorteile | Nachteile | Beste Anwendung |
Kostenbasiert | Klar dokumentierbar, objektiv messbar | Vernachlässigt Marktwert und künftige Erträge | Neue Marken, Versicherungszwecke |
Marktbasiert | Realitätsnah, basiert auf Marktdaten | Vergleichbare Transaktionen oft schwer zu finden | M&A-Transaktionen, Lizenzverhandlungen |
Ertragsbasiert | Berücksichtigt zukünftige Potenziale | Starke Abhängigkeit von Annahmen | Etablierte Marken, strategische Planungen |
Die Markenbewertung wird in der Praxis für verschiedene Zwecke eingesetzt – von Bilanzierung und Steuerplanung bis hin zu Rechtsstreitigkeiten. Gleichzeitig spielt sie eine wichtige Rolle bei der Entwicklung von Markenstrategien, der Budgetplanung und der Markenarchitektur.
Viele Experten raten dazu, mehrere Ansätze zu kombinieren, um ein möglichst vollständiges Bild zu erhalten. Mark Ritson betonte, dass „die durchschnittliche Bewertung genauso wahrscheinlich den Wert einer Marke um mehr als 500 % überschätzt, wie sie innerhalb von 20 % des tatsächlich gezahlten Preises liegt.“
Durch die Kombination von materiellen und immateriellen Werten können abstrakte Markenwerte in greifbare Zahlen übersetzt werden. Diese Methoden bieten die Grundlage für strategische Entscheidungen – ein Thema, das im nächsten Abschnitt weiter vertieft wird.
Wie Markenbewertung den Unternehmenswert steigert
Die methodische Bewertung von Markenwerten zeigt klar, wie diese Kennzahlen den Unternehmenswert steigern können. Sie bietet Unternehmen wertvolle Einblicke und Werkzeuge, um ihre Position im Markt zu stärken und strategische Entscheidungen zu treffen.
Verbesserung der Strategie und Marktpositionierung
Die Markenbewertung liefert präzise Daten, die Unternehmen dabei helfen, ihre Strategie gezielt zu optimieren und ihre Marktposition zu stärken. Durch eine systematische Analyse können Führungskräfte erkennen, welche Aspekte ihrer Marke besonders geschätzt werden und wo Verbesserungsmöglichkeiten bestehen.
In Deutschland, einem der führenden Wirtschaftszentren, ist eine klare Markenpositionierung entscheidend. Deutsche Verbraucher achten besonders auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und sind bereit, für Qualität, Langlebigkeit und Nachhaltigkeit einen höheren Preis zu zahlen.
„Position or be positioned. If you don't do it proactively, the market will do so for you, and you won't love the result.“ – Lindsay Pedersen, Owner of Ironclad Brand Strategy and Author
Eine Markenbewertung hilft Unternehmen, ein einzigartiges Wertversprechen zu schaffen, das bei deutschen Verbrauchern ankommt. Sie zeigt auf, welche Botschaften am besten funktionieren und welche Kanäle die größte Reichweite erzielen. In Deutschland stützt sich ein starker Markenwert auf drei zentrale Säulen: Sympathie, Zugänglichkeit und Glaubwürdigkeit.
Beispiele wie die Telekom verdeutlichen, wie strategische Markenbewertungen gezielte Investitionen und erfolgreiche Kampagnen ermöglichen. Diese strategische Klarheit schafft auch bessere Voraussetzungen für Finanzierungsmöglichkeiten.
Nutzung des Markenwerts für die Finanzierung
Ein hoher Markenwert kann die Finanzierungsmöglichkeiten eines Unternehmens deutlich verbessern und das Vertrauen von Investoren stärken. Marken machen etwa ein Drittel des Marktwerts eines Unternehmens aus und sind damit ein bedeutender Vermögenswert.
Die Markenbewertung spielt zudem eine zentrale Rolle bei der genauen Finanzberichterstattung und hilft Unternehmen, regulatorische Anforderungen zu erfüllen. Banken und Investoren schätzen starke Marken als Sicherheit, da sie auch in Krisenzeiten Stabilität bieten.
„Brands that continue to invest through good times and bad are more resilient and better positioned to identify future growth opportunities.“ – Ben Ballensiefen, CEO von Kantar in Deutschland
Ein Beispiel dafür ist Aldi, das 2025 zu den Top-5 der wertvollsten deutschen Marken zählte. Dies gelang durch eine globale Expansion und den Ruf, hochwertige Produkte zu erschwinglichen Preisen anzubieten.
Unternehmen können ihren bewerteten Markenwert als Sicherheit für Kredite nutzen oder bei der Kapitalbeschaffung höhere Bewertungen erzielen. Besonders für Investitionen in Bereiche wie Digitalisierung oder Nachhaltigkeit ist dies von Bedeutung.
Neben der Finanzierung ist die Markenbewertung auch bei Fusionen und Übernahmen ein entscheidender Faktor.
Unterstützung von M&A- und Risikomanagement-Entscheidungen
Bei Fusionen und Übernahmen (M&A) spielt die Markenbewertung eine Schlüsselrolle. Sie hilft, geeignete Ziele auszuwählen, Premiumpreise zu rechtfertigen, Verhandlungspositionen zu stärken und den Übergang zu erleichtern. Weniger als die Hälfte aller M&A-Transaktionen sind erfolgreich – oft, weil der Markenwert des Zielunternehmens nicht korrekt eingeschätzt wird.
Eine starke Marke kann den Übernahmepreis für das Zielunternehmen senken und trägt mehr als 23 % zum erwarteten Shareholder-Wert nach der Übernahme bei. Falsche Entscheidungen hingegen können bis zu 19 % des Werts gefährden.
„Brand is the most powerful, but sometimes the most overlooked, tool for solving many of the common problems in a merger. Leaders who see its full potential, well beyond name and logo, gain a significant leg up in uniting companies and cultures … Brand is the North Star - the focal point for closing culture gaps and setting the integration agenda.“ – Lippincott
Unterschiedliche Integrationsstrategien zeigen sich in der Praxis: Im Finanzsektor entschieden sich 50 % der M&A-Transaktionen für eine separate Markenstrategie, bei der beide Unternehmen ihre Marken beibehielten. Zwischen 2019 und 2023 integrierten 23 % der Finanzunternehmen das Zielunternehmen vollständig in die übernehmende Marke.
Konkrete Beispiele verdeutlichen diese Ansätze: Wings Financial Credit Union übernahm 2022 die Settlers Bank und wurde zu „Settlers Best Credit Union“. Aristotle Capital Management akquirierte Pacific Asset Management und wurde zu „Aristotle Pacific Capital“.
Unternehmen sollten Synergien sorgfältig prüfen und bewerten, wie Zielmarken das bestehende Portfolio ergänzen können. Eine Markenprüfung deckt Risiken wie Reputationsprobleme, Konflikte in der Marktwahrnehmung oder rechtliche Verbindlichkeiten auf. Auch die Auswirkungen auf die Mitarbeitermoral und die Markenwahrnehmung sollten während der Verhandlungen berücksichtigt werden.
Umsetzung der Markenbewertung in der Praxis
Eine erfolgreiche Markenbewertung verlangt einen strukturierten Ansatz und den Einsatz geeigneter Technologien. Deutsche Unternehmen können durch eine klare Strategie und kontinuierliche Überwachung das volle Potenzial ihrer Markenbewertung ausschöpfen und die strategischen Ziele aus den vorangegangenen Abschnitten erreichen.
Schritte zur Durchführung einer Markenbewertung
Der erste Schritt besteht darin, klare Ziele zu definieren, die mit der Markenstrategie übereinstimmen. Ein effektiver Brand-Tracker sollte dabei helfen, zentrale Fragen zur Markenperformance zu beantworten. Durch die Auswahl geeigneter Bewertungsstandards und die Sammlung relevanter Daten aus verschiedenen Quellen entsteht ein umfassendes Bild der Marke.
Um präzise Ergebnisse zu erzielen, sind erfahrene Fachkräfte unverzichtbar. Studien zeigen, dass Unternehmen mit konsistenter Markenführung ihre Umsätze um bis zu 23 % steigern können. Zudem steigern datenbasierte Ansätze die Wahrscheinlichkeit eines jährlichen Umsatzwachstums von mindestens 20 % um das 8,5-Fache.
Der Einsatz von Brand-Management-Software ist ein weiterer wichtiger Baustein. Solche Tools helfen dabei, die Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg einheitlich zu halten, die Markteinführungszeit zu verkürzen und die Zusammenarbeit zu verbessern. Automatisierte Lösungen sparen nicht nur Zeit, sondern minimieren auch Fehler und optimieren den gesamten Tracking-Prozess. Unternehmen sollten dabei insbesondere Markenmeldungen, Wettbewerbs-Keywords und branchenspezifische Schlüsselbegriffe im Auge behalten. Zudem empfiehlt sich die Einrichtung strukturierter Benachrichtigungen, wie etwa Echtzeit-Warnungen, tägliche Zusammenfassungen oder wöchentliche Berichte.
Nach der ersten Bewertung ist eine kontinuierliche Überwachung entscheidend, um Veränderungen im Markenwert frühzeitig zu erkennen.
Die Bedeutung der kontinuierlichen Überwachung
Markenbewertung ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein fortlaufender Prozess, der regelmäßige Anpassungen erfordert. Brand-Tracking misst kontinuierlich wichtige Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Berücksichtigung und Nutzung. Diese Daten werden in festgelegten Intervallen erhoben, um sicherzustellen, dass die Ergebnisse mit aktuellen Markttrends und den sich wandelnden Vorlieben der Verbraucher übereinstimmen.
"A brand is no longer what we tell the consumer it is - it is what consumers tell each other it is." – Scott Davis, Chief Growth Officer at Prophet
Eine effektive Überwachung erfordert die richtige Mischung aus Technologie, Strategie und Anpassungsfähigkeit, um den Markenwert langfristig zu sichern.
Wie makematiq Ihre Markenbewertungsbemühungen unterstützen kann
makematiq vereint Strategie, Technologie und organisatorische Weiterentwicklung, um messbare Ergebnisse in der Markenbewertung zu erzielen. Mit seiner Erfahrung in digitaler Transformation unterstützt makematiq Unternehmen dabei, ihre Prozesse zu modernisieren und zu automatisieren. Zu den angebotenen Dienstleistungen gehören unter anderem die Modernisierung von Geschäftsmodellen, die Entwicklung digitaler Strategien und der Aufbau von Datenanalyse-Plattformen – wesentliche Voraussetzungen für eine kontinuierliche Überwachung des Markenwerts.
Durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Automatisierung werden Brand-Monitoring-Prozesse effizienter gestaltet. Mithilfe von Boolean-Operatoren oder KI-gestützten Lösungen können Suchanfragen präzise gesteuert und irrelevante Informationen ausgefiltert werden. Untersuchungen zeigen, dass 83 % der US-amerikanischen Arbeitnehmer seit der Einführung automatisierter Lösungen eine verbesserte Zusammenarbeit zwischen Abteilungen feststellen.
Zusätzlich bietet makematiq Workshops, Prototyping und Aktionsplanungen an, um maßgeschneiderte Markenbewertungsstrategien zu entwickeln, die speziell auf die Anforderungen deutscher Unternehmen zugeschnitten sind. Dies ermöglicht es, den Markenwert effektiv zu messen und langfristig zu sichern.
Fazit: Nachhaltiges Wachstum durch Markenbewertung aufbauen
Die Bewertung einer Marke ist weit mehr als nur ein Zahlenspiel – sie ist ein Werkzeug, das den Unternehmenswert steigern und die Marktposition festigen kann. Mit einer gezielten Strategie lässt sich so ein Fundament für langfristigen Erfolg schaffen. Hier sind die wichtigsten Punkte, die Sie im Blick behalten sollten:
Wichtige Erkenntnisse
Eine klare, standardisierte Bewertungspraxis und strategisch definierte Ziele tragen maßgeblich dazu bei, den Wert einer Marke zu steigern. Der erste Schritt? Eine gründliche Analyse der aktuellen Situation, um Schwachstellen und Chancen zu identifizieren.
Ein strukturierter Ansatz hilft dabei, neue Konzepte zu entwickeln, Prototypen zu testen und diese in bestehende Abläufe zu integrieren. Dabei ist es unerlässlich, die Markenperformance kontinuierlich zu überwachen. Interessant: Studien zeigen, dass Verbraucher eine Marke 5 bis 7 Mal sehen müssen, bevor sie sie wiedererkennen.
"What's important is the positioning of the brand and the brand having a unique point of view that resonates with the audience." – Tina Edmundson, President of Luxury at Marriott International
Positionierung Ihrer Marke für Wettbewerbsvorteile
Wie bereits erwähnt, sind standardisierte Bewertungsverfahren und regelmäßige Überprüfungen entscheidend, um den Markenwert zu steigern. Eine Marke ist eine langfristige Investition, die nicht nur das Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit stärkt, sondern auch für nachhaltige Kundenerlebnisse sorgt.
Nachhaltigkeit spielt dabei eine immer größere Rolle. 64 % der Verbraucher sind bereit, ihre Kaufgewohnheiten zu ändern, um die Umwelt zu schonen, und 90 % der CEOs sehen Nachhaltigkeit als entscheidenden Faktor für den Unternehmenserfolg. Diese Entwicklung zeigt, wie wichtig es ist, Nachhaltigkeitsinitiativen mit der Markenstrategie zu verbinden, um bei Kunden, Investoren und Mitarbeitern positiv wahrgenommen zu werden.
Konsistenz ist ein weiterer Schlüssel: Einheitliche Botschaften und Erlebnisse schaffen Vertrauen und Loyalität. Unternehmen sollten regelmäßig ihre Markendarstellung auf allen Kanälen überprüfen, um sicherzustellen, dass sie einheitlich und authentisch bleibt. Gleichzeitig ist es wichtig, offen für Feedback zu sein und Anpassungen vorzunehmen, ohne den Kern der Markenidentität zu verlieren. Diese Balance ist entscheidend, um sich im Wettbewerb zu behaupten und langfristig erfolgreich zu sein.
FAQs
Wie trägt die Markenbewertung zur Optimierung von Investitionsentscheidungen bei?
Was ist Markenbewertung?
Die Markenbewertung gibt Unternehmen die Möglichkeit, den finanziellen Wert ihrer Marke greifbar zu machen. Das ist besonders wichtig, wenn es um strategische Entscheidungen wie Fusionen, Übernahmen oder Investitionen geht. Eine starke Marke vermittelt nicht nur Vertrauen, sondern deutet auch auf Stabilität und Wachstumsmöglichkeiten hin – Eigenschaften, die Investoren anziehen.
Aber das ist noch nicht alles. Markenbewertung hilft Unternehmen auch dabei, frühzeitig Trends zu erkennen und die Effektivität ihrer Marketingstrategien zu überprüfen. Mit diesen Erkenntnissen können sie fundierte Entscheidungen treffen, ihre Marktposition stärken und die langfristige Planung von Investitionen gezielt angehen.
Warum sind internationale Standards wie die ISO 10668 für die Markenbewertung von Bedeutung?
Internationale Standards wie die ISO 10668 sind von großer Bedeutung, wenn es um die Bewertung von Marken geht. Sie bieten klare und einheitliche Vorgaben, die sicherstellen, dass der Markenwert auf eine transparente, nachvollziehbare und konsistente Weise ermittelt wird.
Der Einsatz solcher Standards macht es einfacher, Marken miteinander zu vergleichen, und stärkt gleichzeitig die Verlässlichkeit der Ergebnisse. Für Unternehmen bedeutet das eine solide Basis, um den Wert ihrer Marke genau zu bestimmen und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen, die langfristig zur Wertsteigerung beitragen können.
Wie können Unternehmen die Überwachung des Markenwerts effektiv in ihre Geschäftsstrategie einbinden?
Unternehmen können den Wert ihrer Marke gezielt im Blick behalten, indem sie regelmäßig Analysen und Umfragen zur Markenwahrnehmung durchführen. Dadurch lassen sich Entwicklungen frühzeitig erkennen, und die Markenstrategie kann entsprechend angepasst werden.
Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Überwachung des Markenwerts als festen Bestandteil des strategischen Markenmanagements zu verankern. So bleibt das Unternehmen agil und kann auf Veränderungen im Marktumfeld schnell reagieren, was langfristig die eigene Marktposition stärkt.
Wenn die Markenstrategie kontinuierlich überprüft und angepasst wird, profitieren Unternehmen doppelt: Sie steigern nicht nur den Markenwert, sondern sichern sich auch eine starke Wettbewerbsposition auf Dauer.
